Así revolucionó Pelé el marketing

Tenía muy claro el estatus de icono global de la marca 'Pelé'

Chicago (EE.UU.) (EFE).- Con su fútbol enamoró al mundo, pero Edson Arantes do Nascimento ‘Pelé’ no solo fue único con el balón, también lo fue por su manera de interpretar el marketing. Tenía muy claro el estatus de icono global de la marca ‘Pelé’ y sus contratos de patrocinio eran de récord, pero el éxito nunca le hizo olvidar sus valores.
El dinero era una consecuencia, nunca el objetivo. Tony Signore, que viajó con Pelé a cuarenta países en los años 90 para promover a MasterCard, cuenta a EFE otro lado del mito: así era el hombre de negocios Pelé.
Desde aquel primer encuentro en el Mundial de Italia’90, Pelé y Signore, ahora consejero delegado de la agencia de márketing ‘Taylor Strategy’, construyeron una relación fraternal que los llevó a compartir experiencias personales y profesionales únicas. Le brillan los ojos cuando recuerda a ‘O’Rei’ y todavía le impacta pensar en el carácter con el que, a los 17 años, llevó de la mano a Brasil hacia el Mundial de 1958. Un niño flotando entre los colosos que se convertiría en leyenda absoluta al coronarse de nuevo en 1962 y por tercera vez, ya como adulto, en México’70.
«Pelé siempre tuvo muy claro el estatus de icono global de ‘Pelé’. Eso nunca lo olvidó. Pero siempre tuvo los pies en el suelo. Sabía que Edson, como ser humano, era más importante para él», cuenta el estadounidense, de origen italiano.
Signore, nacido y crecido en Nueva York, ciudad a la que su familia italiana emigró en los años 40, trabajó en su exitosa carrera con leyendas del deporte como Muhammad Ali, Michael Jordan y Bobby Charlton, entre otros.
Pelé, la simplicidad en la leyenda
Signore solía llamar ‘Pelé’ al brasileño durante sus primeros viajes de negocios, pero la respuesta siempre era la misma: «No, no, no. Llámame Edson, eres mi hermano».
La dualidad entre Pelé, el mito, y Edson, el humano, siempre convivió en el brasileño. Hasta cuando enviaba detalles para las hijas de Signore, su firma era ‘Edson=Pelé’.
«Sabía que, cuando se relacionaba con la realeza de Arabia Saudí, de Inglaterra, Suecia o España, él era Pelé, y ellos gravitaban hacia Pelé. Tenía claro que para esa gente era importante sentirse cerca de ese icono», asegura el consejero delegado de ‘Taylor’.
«Pero eso nunca le sacó los pies del suelo. Siempre se sentía un poco incómodo. Con las cámaras encendidas, lo hacía perfectamente, pero luego me decía, ‘me sentí muy incómodo’. Muchos grandes deportistas casi empiezan a creer que son realmente extraterrestres. Pero Pelé, no», recuerda.
Sus contratos de patrocinio, de récord
Su talento futbolístico y su carisma hicieron que clubes y patrocinadores le ofrecieran cantidades económicas astronómicas, incomparables con las de otros deportistas en esos años, para hacerse con sus servicios.
Y es que el contrato firmado en 1975 con el club de fútbol New York Cosmos no sólo le convirtió en el deportista mejor pagado del mundo, sino que su sueldo hacía «insignificante» el del hasta entonces más pagado de Estados Unidos, el jugador de béisbol Hank Aaron.
En la North American Soccer League (NASL) ya había estrellas europeas como el alemán Franz Beckenbauer o el italiano Giorgio Chinaglia, pero la llegada de ‘O’Rei’ lo cambió todo.
Casi cincuenta años después, en el cuartel general de la Federación de Fútbol de Estados Unidos (USSF), en Chicago, se conservan como diamantes las ‘memorabilia’ del paso de Pelé por el ‘soccer’, incluidos unos cromos de valor inestimable.
El compromiso social de ‘O’Rei’
Los representantes de Pelé siempre se encargaron de que el brasileño recibiera el pago adecuado al impacto económico y mediático que su imagen tendría para las marcas.
Si su representante Hélio Viana era muy exigente en la fase de negociación económica, Pelé lo era a la hora de elegir la empresa. No se detenía en las cifras, sino en los valores de la marca, el ámbito de mercado y sus proyectos sociales al servicio de la comunidad.
«Hizo todo lo posible para proteger su imagen, por el impacto que tendría en mucha gente. Pelé siempre rechazó grandes contratos con compañías de tabaco, de alcohol. ‘¿Qué pasa si los niños me ven con una cerveza en la mano o fumando un cigarrillo? Hay gente que podría pensar que eso está bien y yo no quiero contribuir en eso'» cuenta Signore.
Entre sus muchas colaboraciones, Pelé disfrutó particularmente de las que tuvo con Umbro y Pepsi, pues ambas marcas tenían importantes proyectos benéficos para el crecimiento del fútbol juvenil. Como parte de los acuerdos, se construyeron campos de fútbol en zonas en las que no había los recursos económicos necesarios para hacerlo.
Pelé, un patrimonio de todos
Se dice que ‘todo lo que veas a cualquier jugador, Pelé lo hizo primero’. Su leyenda supera las fronteras del deporte y su legado es inolvidable.
La conmoción por su fallecimiento, el pasado 29 de diciembre a los 82 años, llegó a todos los rincones del planeta y tocó a personas de todas las edades, adultos e incluso niños que nunca pudieron verle jugar, pero sí soñaron estudiando sus hazañas.
El amor de los niños era una de las cosas que más enorgullecían a ‘O’Rei’. Como cuando, en un viaje con Signore a Oriente Medio para un acto de MasterCard, se conmovió ante la profundidad de las preguntas de sus jovencísimos seguidores.
Signore no tiene dudas. «Existe un Muhammad Ali. Existe un Frank Sinatra. Y existe un solo Pelé. Siempre habrá un solo Pelé».
Andrea Montolivo - EFE